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年轻人涌入山姆,为何如此疯狂?

发布时间:2024-06-12 19:31:11 点击量:

90后赵小文有些疑惑,为什么去山姆会员商店的人那么多?

她开车来到苏州林瑞广场山姆会员商店时,在地下停车场找车位花了20分钟,好不容易停好车后,走进山姆会员商店,看到到处都是推着购物车的人,转弯时,两辆车“砰”的一声相撞;另一人绕了很远才掉头。

在广州的山姆会员商店,1995年出生的苏鑫也目睹了类似的场景——越来越多的年轻人涌向山姆会员商店。周末,七八条结账通道里,每条通道上至少都有20人在排队,排队时间长达半个小时。

社交媒体平台上,有人吐槽“山姆会员店就像免费购物”。下楼的两排电梯里挤满了戴着口罩、推着购物车的人。有些人来晚了,蛋糕全部卖光了,差点连普通的蝴蝶蛋糕都买不到。在成都的山姆会员店,人太多了,不得不进行人流管控。工作人员在停车场分批拦截购物车,等上一段时间后才放行。

有人很难理解,为什么在经济不景气的时候,来山姆会员商店的人反而更多呢?

多出来的客人中,不少都是年轻人。苏信不止一次看到一对情侣,一个摆着姿势,一个举着相机,拍着店里的牛肉、薯片、麻糬、蛋糕等。品尝牛肉的队伍排了十多米,店员熟练地翻着牛排,队伍里的年轻人举着手机或自拍杆,跃跃欲试。

今年国庆,我还去了北京亦庄的山姆会员商店,走在如同仓库般的宽敞店内,看到染着粉色头发、穿着镂空丝袜的年轻人,也有带着家庭、拎着LV手提包的中年人。

两对在大型互联网公司上班的情侣住在丰台,其中一人开车带四个人来山姆会员商店“逛街,没事干”,山姆会员商店成了他们四个人的约会场所;还有两位医疗行业从业者,曾在国外留学,在国外时经常去山姆会员商店购物,去年回国后,住在亦庄附近,偶尔过来买点东西,但“只买肉,山姆的蔬菜都是有机菜,我们买不起”;还有两位刚毕业一年的小姑娘,坐一个小时的地铁过来,“想试试山姆的烤鸡和蛋糕,据说最近蛋糕在促销”,其中一人拎着盒马袋子装山姆产品,为省下1.71元一个塑料袋。

在山姆会员商店,你几乎一眼就能在人群中认出中年轻人的购物车——中年人的购物车里装满了大箱的牛肉、羊排,整箱的石榴、椰子,一箱箱的酸奶、果汁、食用油,还有婴儿推车用来运送货物;而年轻人的购物车则往往很空,巨大的车厢里只有两三件小件物品,多是烤鸡、瑞士卷、蛋糕和酸橙汁,就像我自己的购物车一样。

两个穿着运动装的年轻人连购物车都没推,而是拎着六瓶小柠檬汁结账后就走了。还有几对背着小背包、手牵着手的年轻情侣,转了好久才推着空车从非购物区走出来。在可以买到牛肉卷、咖啡、冰淇淋的山姆会员商店,在卖现烤鸡的柜台前,排队的大多是年轻人。男生显然是第一次来山姆会员商店,他环顾四周,问,你们排队干什么?

山姆会员商店,隶属于沃尔玛,是一家仓储式会员制商店,以量大、性价比高著称。其原本的目标客户是中产阶级。理想的用户画像是,他们有足够的金钱和空闲时间,在意会员店的优质商品和中产身份的象征,愿意每年缴纳260元的会员费,驱车十几公里甚至几十公里来到城市边缘的山姆会员商店购物,每次购物都囤够一个家庭一周的食物或生活用品,平均每次消费金额在1000元以上。因此,山姆会员商店又被称为“千元店”。

但对于去山姆会员店的年轻人来说,在会员店购物不仅仅是为了满足购物需求,更像是一种生活方式。他们单次平均消费金额远低于中年中产阶级,但他们仍然渴望并努力接近看似“有品质”的生活。

新的生活方式

年轻人爱上山姆会员商店的原因之一,是因为疫情后的囤货热潮。

Ruth 第一次知道 Sam's 是在 2020 年。在公司,一位同事拿出一大盒瑞士卷与大家分享。Ruth 拿起一个,立刻被它柔软的口感和适中的甜度吸引。她问同事在哪里买的,同事回答“Sam's”。

Ruth 满腹疑问:“山姆会员商店是什么?”就像是一个大家都知道的新玩意儿,但她却从未听说过。她有些紧张:“我是不是跟不上时代了?大家都这么时尚。”同事给她“科普”了一番,分享了购物技巧后,Ruth 成功被吸引。后来,同事续办了年卡,Ruth 也拿到了他的副卡。

2021年、2022年,这张会员卡在她的生活中发挥了很大作用。Ruth家住北京东三环,这两年她和老公囤了不少东西,在山姆会员店买了三色豆腐皮、木耳、好几斤南瓜娃娃。外面的世界有时让人不安,但在山姆会员店推着推车,就像两只小松鼠在囤积过冬的食物,心里有一种充裕、轻松、满足的安全感。

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苏欣是在疫情之后首次进入山姆会员商店的。今年年初,房地产行业受到疫情等原因影响,她从事的建筑设计行业变得冷清,她负责的项目计划进展越来越慢,以前由中层员工决定的案子,现在要集团总裁亲自审阅,她的工作量和薪水一起缩水了。

闲暇之余,苏欣和同事们报了健身班,同事们自己做了健身餐,去山姆会员店买食材,苏欣也带着一起去了。那天,她被一箱箱超过一人高的蛋糕、麻糬、薯片桶、盒装出售的夹心饼干、大块的鲜牛肉,以及空气中弥漫的浓郁面包香味震惊了。她买了一大包鸡胸肉、一大包虾仁、一份牛肉蔬菜包。

因为Sam,苏辛爱上了做饭。以前她加班很多,经常在公司睡一整晚,有一次她连续两天通宵加班,之后早上8点还要开会,开完会就回家睡觉。她没时间做饭,最常用的软件就是美团、饿了么。一个平台的优惠券用完,她就换一个平台。现在,她买了精美的餐具,做完健身餐后,还要花半个小时摆盘拍照。在小红书上发这些照片时,苏辛用了“厉害!Sam!”这个平时人流量不大的账号,一下子收获了1183个赞,上千个收藏。

喜欢山姆会员店的年轻人中,有一部分人愿意为所谓的“精致生活”买单。赵小文是一名公务员,工作五年来,她换了两辆中档车,两辆都花了三十多万,父母赞助了大部分钱,剩下的她自己付。吕思在北京一家传媒公司上班,租了一套东三环的小房子,距离公司只有3公里,每月房租7000多元。除了健身,苏欣还喜欢逛商店、滑雪、去江边吹风。其中,滑雪花费最多,用她的话来说“比较贵”,一个季度就能花掉好几千元。

但他们也非常在意性价比。苏欣对比过山姆会员店和其他平台的价格。在广州,她身边的人经常去普普超市买菜,500g的鸡腿肉要16.9元,但在山姆会员店,1.2kg只要34.8元。唯一的区别是普普超市卖的是鲜肉,而山姆会员店卖的是冻肉。不过,“山姆会员店的肉解冻后也很新鲜,口感跟鲜肉没区别。”

在她常去的轻食餐厅,一份沙拉要70多元,如果自己做,成本可以控制在30元以内。在她光顾的咖啡店,同样一个售价12元的牛角面包,在山姆会员店买9个只要19.8元;8元一个的蝴蝶蛋糕,在山姆会员店买18个只要59.9元,平均下来每个才3元多一点。她想,轻食餐厅、咖啡店为什么要赚这个钱?还不如自己买。

年轻人常用“能省就省,能花就花”来形容自己的消费观念。他们愿意买一件2000元的大衣、一台1万多元的iPhone,却绝不会买一件10元左右还不含运费的商品。在他们去山姆会员商店花几百元购物之前,260元的年费是他们面临的最大障碍。

24岁的吴倩玉是长沙本地人,大学毕业后留在长沙从事教育培训工作,行业最红火的时候,她的工资在6000元左右,比长沙人平均月收入高出1000多元。她舍得为自己花钱,每月去两次杀剧本游戏,每次200元。她报了长沙的室内滑雪场,每次300元,季卡3000元,一周去三次。“很划算”,她说,“我们长沙人很会生活。”

吴倩宇自认为很舍得花钱,但2020年第一次去山姆会员店,她在闲鱼上花了10元,买了一次性卡,和朋友一起进去,什么都没买就走了。第二次去是一年后,借了亲戚的卡,还带了朋友一起,只挑了几件热门商品就扔进了购物车。

在淘宝上,价格更便宜的山姆会员店一次性卡售价3元,购买后用店铺提供的账号密码登录,更换头像,即可进入山姆会员店购物结账,无需办理260元的会员卡。销量最好的一次性卡一个月卖出3万张。在评论区,有人分享了自己的经历:试着找男收银员结账,“他们一般不看脸,瞟一眼就过去了。”

在广州天河区,有代购推出5元带人进山姆会员商店的服务——代购先刷自己的信用卡带顾客进去,顾客结账时再收取5元的代购费。

除了办卡、花5元找人代领,年轻人还开发出了退卡方式。这其中的核心就是在App的退换货选项中选择英文客服以加快流程,再以“不常去”等理由退卡。在小红书上,这则体验帖获得了5000多点赞、4000多收藏。

供应链的胜利

年轻人涌入山姆会员商店,几乎与山姆会员商店的扩张趋势一致。山姆会员商店于1996年进入中国,前23年仅开了24家店,平均每年开一家店。但2020年和2021年,山姆会员商店新开了12家店。

从默默无闻到走进年轻人的生活,山姆会员商店经历了两次胜利。

第一次胜利是在进入中国近20年后。1996年,沃尔玛旗下的山姆会员商店在深圳开业。同年,荷兰万客隆和德国麦德龙也进入中国,一个在广州,一个在上海。一年后,美国普尔斯玛特在北京开店。这四个品牌、四所学校将西方仓储式会员店模式引入中国。

在国外,地广人稀,人们喜欢一次性囤积大量生活用品。但在中国,消费者难以接受这种模式,会员制店纷纷转型或退出,仅剩山姆会员商店和麦德龙两家会员店幸存下来。

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第二场战役发生在疫情前后。2019年进入中国,37天收获20万会员用户;2020年,盒马X会员店开业,是首家尝试仓储式会员制的本土超市;2021年10月,会员店首次开业,仓储式会员店的赛道越来越拥挤。

多家会员店在供应链环节大显身手。山姆最受欢迎的瑞士卷、麻糬面包等在盒马X会员店均有销售,甚至价格相同,甚至打出“同城同款商品价格低于同城付费会员店山姆会员店”的广告。山姆爆红的烤鸡、最新推出的小柠檬汁等,随即在家乐福会员店里被山姆拥护者试吃,其他会员店也纷纷安排上架。

但被“像素级模仿”后,山姆品牌没受损,山姆用户反而增加,2020年山姆会员商店会员数达300万,截至2021年11月底,会员数达400万,仅会员费收入就达10.4亿元。

在中国,山姆会员商店做的是供应链业务,利用低SKU(约4000个商品),加上极高的性价比,通过独家经销、自有品牌定制生产或者利用规模经济将商品价格压到最低,再利用会员费增加用户购买频次。

山姆会员店面包房员工余宇告诉我,山姆会员店本身就相当于一个工厂。6500多平米的门店,分为前区和后区,后区有不同的部门,面包房就是其中之一。这里有专门的设备,也有分工不同的糕点师傅。牛角面包、瑞士卷、碱水包……24小时、三班倒的工作模式,连续不断地烘烤着。还有专门的人和设备,把刚烤好的产品包装好,摆上货架。余宇语气自豪地说,“这些东西,外面绝对买不到。”

在岗培训中,该经理还强调,山姆会员店会到原产地去发掘产品,比如到云南采购核桃、到东北寻找秋穗、到澳洲发掘牛肉等。据媒体报道,山姆的采购不只是搬家,而是“共创”,让供应商生产出符合山姆标准的产品。比如,山姆5L装米糠油的谷维素含量在物料清单上是12000ppm,但市面上同规格油的谷维素含量在10000ppm左右。这样的产品研发周期就更长,少则半年,多则3-5年,这是其他品牌无法承受的时间成本。

通过花钱和时间积累起来的供应链和稳定的用户基础,让山姆会员商店成为行业内议价能力最强的品牌,强大到可以迫使供应商“二选一”。据《第一财经》报道,2015年8月,多名供应商向物美采购员反映,山姆会员商店负责人要求他们从物美尚佳会员店撤货,否则就不再向他们订货。2021年,家乐福、盒马也指责山姆会员商店存在类似的“二选一”行为。

在众多会员制店中,山姆会员商店是最擅长社区营销的一家。

吴倩宇是在盒马出现后才知道山姆会员商店的。她和朋友在盒马买瑞士卷时,朋友说:“这是山姆会员商店的翻版。”之后,她的手机仿佛被大数据监控了一样,只要打开小红书、抖音、哔哩哔哩,必定会看到山姆会员商店主题的帖子。有博主“曝光山姆会员商店供应商”,有网友分享“山姆会员商店最值得买的十大产品”攻略,还有网友录制vlog体验山姆会员商店的新品。

继宜家之后,山姆会员商店成为新的网红打卡点。在苏州,赵晓文会在休息日花两个小时搭配衣服、化妆,叫上姐妹们一起开车40分钟,去14公里外的山姆会员商店好好逛一逛。对她来说,这是需要仪式感的事情。俞渝甚至因为对抖音上看到的山姆会员商店的视频感到好奇,决定来这里工作。

但对这些不太热衷办理会员卡、购物频率和平均订单金额较低的年轻人来说,教育并不容易。

当天吴倩宇和朋友用亲戚的会员卡结账时,被收银员拦住了,收银员说必须会员本人在场。吴倩宇解释了几分钟,后面排队的大叔实在等不及了,就问收银员吴倩宇能不能用自己的卡结账。收银员还是说不行,必须用自己的卡,她可以现在就去办卡。吴倩宇又尴尬又生气,就把购物车扔到一边,没办卡,拉着朋友的手离开了。

社交媒体上,许多人都有与吴倩宇类似经历,购买一次性卡的年轻人因尴尬和结账购物的时间成本,被迫当场花260元买年卡。

在我去山姆会员店之前,山姆会员店的销售人员也多次向我推销会员卡。在我询问是否可以使用一次性卡后,她多次警告我,“山姆会员店没有一次性卡”、“山姆会员店改机器了,要看是不是你的头像,都是刷脸识别,拿别人的卡进不去。”但真正到了山姆会员店,门口的工作人员只查健康码,结账时用机器扫会员码。

吴倩瑜对一个细节印象深刻:在山姆会员商店门口,工作人员根本不检查会员卡。当她购物完毕结账时,收银员说必须亲自到场。她有些纳闷,“如果他们不想让我进去,为什么不在门口拦住我?”

这就像是一场你来我往、你来我往的较量,一场欺骗的较量,年轻人本想从山姆那里免费得到点什么,可没想到最后却被山姆骗了。

新活动

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在赢得了年轻人的青睐之后,萨姆仍然要面临一场新的战斗。

如果说过去会员制商店之间的竞争是供应链和市场营销,那么今年,他们的竞争则是区位、电子商务和物流系统。

原本开在城市边缘的会员制店集体迁往市中心。发源于北京的仓储会员制店富迪于2021年开业,首店开在北京东四环,今年国庆假期,第三家店已在东五环朝阳北路开业,紧邻六号线黄渠地铁站。山姆会员商店也尝试过“市中心店”,今年8月底在上海宝山区上海大学商圈附近开店。新店临近多条地铁线路,周边都是居民区。开业当天,排队的人堵住了门口,进店等了1个小时,结账等了1个小时,有人说堪比“排队现场”。

与Costco等会员制店不同,山姆会员商店有自己的线上APP,可以线上购买,还有专人配送。赵晓文经常在网上购买山姆的产品,她表示,大部分商品送货速度很快,最快1小时到,订单满99元包邮,跨城包邮。她在镇江的时候,可以在苏州山姆订外卖,蛋糕、面包等生鲜食品可以全城配送,隔天送达。富迪上线小程序,将旗下3家门店的配送范围扩大到原来的1.5倍左右。

反观今年上半年,消费低迷,国内大型超市多数处于亏损状态。赢商网数据显示,16家大型超市企业新开门店仅69家,为近三年来最低。尽管超市企业纷纷停止扩张、力图维稳,但仓储会员制店如同不属于这个体系的外来者,依然处于“内卷化”模式。

新的竞争对手还在不断涌现。去年底,麦德龙宣布未来国内门店将全部转型为会员制店。今年9月,家乐福将同时开出两家新的会员制店。该CEO表示,“未来三年,家乐福将在一线及新一线城市拓展100家付费会员制店。”盒马鲜生X会员制店一个月内新开了4家店,Costco也在上海浦东新区开了一家。

优惠券都发得跟免费一样,山姆会员商店有50元线下购物券,35元线上购物券,15元运费券;富迪有新用户100元优惠,免费洗车券,生日38折券,运费券,总之,365元的会员费好像都以优惠券的形式返还了。

这样的竞争,加上各种补贴、福利,也让年轻消费者尝到了“甜头”。比如,国庆期间,山姆蛋糕就搞了个促销,12人份的提拉米苏蛋糕,原价99元,现价79元,加上平台提供的优惠券,只要40多元。

我也买了一个,但结果是,虽然我邀请了五个朋友来家里吃饭,但这个巨大的提拉米苏蛋糕只剩下了四分之一,在冰箱里变质了,最后被扔掉了。后来,我买了12个瑞士卷,但只吃了5个就过期了。我还买了两个麻糬面包,但一直放在冰箱里,再也没人问起过。

对于独居或与伴侣合租、未婚无子女的年轻人来说,大量购买并不一定划算,可能意味着更高的成本。吴倩瑜做过对比,在她最常使用的买菜平台,一次可以买下几十元的东西,直送到家,自己做饭吃一个星期,吃不完的扔掉也不可惜。相比之下,如果去山姆会员店,她一年只能去两次,往返也不方便。她没有车,每次去要么打车,要么坐地铁,每次都拎着巨大的塑料袋转运,感觉就像是带着贵重物品逃荒的灾民,小心翼翼,疲惫不堪。

归根结底,抱着便宜货的心态买东西、囤积东西,很可能会导致浪费。

国庆假期,我从亦庄的山姆会员商店走出,就听到路边有一对小情侣在等车,其中一个说:“山姆会员商店的菜量太大,我又不常做饭,吃不完。”另一个附和道:“我告诉你不要办卡,你一年来两次,每次都花200块。”

尽管萨姆已经欢迎年轻人,但他是否真的能留住他们仍是未知数。

(本文采访对象均为化名)

参考:

[1] 资本逆流而上,又有山姆会员商店供应商获融资(2022),界面新闻

[2] 美国山姆会员店会员费自1999年以来首次上涨,付费会员制还是一片蓝海吗?(2022),《首席商业评论》

[3] “商业越冬”揭秘:山姆会员商店抢占中产阶级(2022年),

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